直播电商未来发展趋势直播电商的三种模式( 七 )

从整体看，抖音、快手系当前两大短视频平台，截至 2020 年 2 月，抖音月活约 5.5 亿、快手月活约 4.5 亿，且两大平台用户粘性强：抖音、快手平台每月使用时长在 30 分钟以上的用户，占比超过 35% 。虽然两者同为短视频平台，我们认为在带货方面，二者同中存异，异中求同：
? 异：流量分发机制导致快手直播先发优势显著，抖音用户消费能力强、具备潜力；
? 同：扶持直播电商，重视商家直播、供应链整合，补足电商场的缺位。
3.1.1. 异：私域流量下快手带货先发一步，抖音用户消费能力更高具潜力
从社交流量谁来分发由谁来决定和控制角度，社交流量分为公域流量和私域流量。公域流量运营本质是买量，流量具有一次性，获客成本更高，私域流量是品牌、主播等自主拥有，可反复利用变现。
具体到抖音和快手，简单来说，抖音快手都是公私域结合的平台，从流量分发上，抖音重视算法，快手赋予了关注对象所生产内容更高的权重。
? 抖音打开页面多为发现，快手打开页面则多为关注，两者产品逻辑差异大；
? 即使在发现页中，快手也更私域：根据 WalktheChat Analysis，快手发现页中关注对象所发的内容占比在 40%~50%，而抖音为 10~20% 。
“直播”的粘性多来自私域流量，我们可以看到快手的直播渗透要远高于抖音：根据 Questmobile《2020 年中国移动直播行业“战疫”报告》，在春节期间抖音直播用户占比为 28.2%，快手直播用户占比为 50.4% 。
快手直播有气息独特的社交生态，快手达人通常在直播间叫自己的粉丝为“老铁”或者“家人”等，主播和老铁之间有独特的信任关系，这种老铁文化从价值观上就决定了其具有较强的带货能力。
根据快手大数据研究院， 2019 年 12 月底快手直播的 DAU已经突破 1 亿，快手接入的电商小程序快手小店和魔筷星选的月活逐步攀升，此外，2019 年已有超过 600 家机构密集入驻快手，快手生态旗下 MCN 账号超过 6000 个，覆盖多数头部机构，涉足超过 20 个垂类细分领域，已发布作品超 80 万，总播放量超过 2000 亿。快手通过种草内容与流量扶持刺激直播带货生态繁荣。
快手相较于抖音更为下沉，三四五线用户占比在 68%左右，比抖音高出近 6 个百分点，据 Questmobile ，无论抖音还是快手，直播用户线上消费能力普遍高于非直播用户，在消费能力在 1000 元以上的用户中，抖音直播用户占比达 24.5%，高于快手 8.2 个百分点，抖音用户的消费能力相对更高。
表面看来抖音的直播电商能力弱于快手，但根源在于抖音作为头部效应集中的短视频内容平台，流量分发生意成为核心赢利模式，但抖音在直播带货上不断加码（下一节会提到），消费场景的争夺成为必战之地。
3.1.2. 同：扶持直播带货，重视商家直播完善“人、货、场”逻辑
抖音和快手都分别从人、货、场三个维度对直播电商进行了扶持。首先在人这一端，通过对达人、MCN、商家的一系列扶持政策，吸引更多的创作者、 MCN 机构以及线下商家入驻抖音和快手平台。
在货的一端，抖音的短视频内容创作让传统的货源地有了面向全国消费者的机会。快手在加强对人扶持力度的同时也同样注重供应链的打造，沿着供应链往产业上游走，在产业带积极布局，帮助主播在货源地建立直播基地，主打性价比更高的“源头好货” 。2019 年的“11.6 购物狂欢节”快手电商便打出了“货源地、批发价”的口号，以“源头好货”作为主题及特色进行招商，达人品牌以及以娃娃为代表的拥有自家工厂的卖家取代散打成为了 2019 年“1106 卖货节”的主角，娃娃更是在服饰榜位列第一、总排行榜位列第二。
从?。ㄏ矍溃├纯矗?内容电商平台通过自有和第三方链接两种途径构建交易场景。抖音目前支持的第三方交易链接有淘宝、京东、苏宁易购、网易严选、考拉海购、洋码头、唯品会，此外，平台自身还开设了抖音小店。抖音小店享有平台的费率优惠，成本低于第三方链接。淘宝联盟的商品需要缴纳 20%的佣金（白名单的话 6%以上即可）以及 10%的技术服务费，而抖音小店只需缴纳 1%-10%的技术服务费。具体来看，质量分大于 4.8 且 30 日内无违规记录的小店商家享有 1%的优惠费率，质量分大于等于4.7 小于 4.8 且 30日内无违规记录的小店商家享有类目技术服务费率*60%的优惠费率。疫情期间为了帮助商家尽快恢复正常运营，抖音小店又推出了新的扶持政策，免除了店铺绑定主账号粉丝量需超 30 万的门槛要求，且每个店铺支持绑定 5 个 0 粉丝开通购物车权限的抖音号，2020 年 2 月 14 日后新入驻抖音小店的商家，在 4 月 30 日之前享有平台 1%的优惠技术服务费。

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