直播电商未来发展趋势直播电商的三种模式( 四 )

小红书的带货场景比较直接，有的可以通过链接直接购买，有的需要去别的电商自行搜索。其中明星带货的场景也是小红书的特色之一，其中范冰冰、林允、张韶涵等都有比较典型的带货场景，如范冰冰推荐的酒糟面膜，曾一度造成日本源头的断货及限购。明星作为具有较大粉丝基数的群体，带货具有天然优势，但是并非全部商品都适用于明星带货场景。此外，带货明星也存在非官方“红黑榜” ， “红榜”上的明星带货效果好，配合度佳， “黑榜”上的明星带货效果差，配合度差。
此外，今年年初，小红书直播业务开始内测，此后数场直播带货尝试都呈现出交易总量虽不大，但转化率高、客单价高的特点。据相关媒体报道，小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果：观看人数不多，但转化率极高，直播电商用户月均客单价能够达到 800 元左右。据轻致文化统计的数据显示，某粉丝量在 5-10W 区间达人，实时观看量在 300 左右，日常笔记总互动在 300 左右，一小时卖货金额大约在 1 万元左右，这样的成绩单其实已经足以让人满意。
总体来说种草类直播平台目前的带货逻辑是很好的，但是其自带的电商平台本身也有一定局限性，无法像淘宝那样完全发挥带货的转化率。我们认为，种草类直播平台未来的方向应该还是要提升转化率（B站）及转化率透明度，以便获得更多的品牌合作机会，此外还可以通过扩展自建商城的品类来构建客户从种草到购买这样一次完整的消费闭环，提升电商 GMV 。当然其中小红书在带货方便的优势更大，基础更好，而 B站虽然流量更高，但是为了维持社区调性可能会相对克制。
2.4.2. 垂直类直播平台：或上线直播电商专区，增加带货途经及能力
垂直类直播平台其典型代表为斗鱼、虎牙等，这类平台 MAU 很高，主打游戏或颜值类直播，截至 2019Q4，斗鱼 MAU 达 1.66 亿，虎牙 MAU达 1.5 亿。
目前来看，垂直类平台带货能力目前仅限于部分直播类别，如数码科技类及美食类才会进行带货，大部分不具备自建电商及直接向电商平台进行链接导流的能力。以斗鱼为例，其主要带货场景为数码科技类美食类，主播仅作出推荐，用户需要去其它平台进行购买。
据 36kr 报道，斗鱼直播带货新功能“斗鱼购物”即将上线。预计 5 月份左右，斗鱼将开设独立的直播电商专区「王牌荐客」。我们认为，垂直类直播平台如斗鱼和虎牙等游戏类直播平台可能会更加多元化、综合化，因此专门开设电商直播板块也在情理之中，在增加带货途径情况下，未来这类直播品牌甚至可以考虑建立具有一定量垂直品类的自建商城。同样的，我们也认为以后可能会诞生更多的类似于毒这样的垂直品类社区+直播+电商的模式，一定程度上挖掘市场上的一些细分品类或小众品类市场。
2.4.3. 微博：天然具备流量优势，绿洲为带货战略增加砝码
相比其他类型的平台，微博具有天然的带货优势：其自身具备超强的流量，微博 2019Q4 MAU 已经达到 5.16 亿，是最大的中文消息分发及获取平台；同时具有极强的社交属性，微博拥有大量 KOL、明星及大量的消费者；用户群体会主动关注自己喜欢的 KOL及明星，KOL及明星们也会通过定期发布一些单品的图片、视频等方式来带货，而且可以直接将用户导流至淘宝或京东等商城，具有完整的消费闭环。
以微博 KOL 张大奕和深夜徐老师为例（截至 2020 年 4 月 5 日，粉丝数分别为 1179 万及 997 万），他们的推荐方式基本上都是图文/视频+商品链接，直接将消费者导流至特定商城（大部分是淘宝，小部分为京东）。同样的，部分品牌方也会直接通过图文/视频+链接的方式将用户直接导流，如图中的 OLAY 官方微博号（截至 2020 年 4 月 5 日，粉丝数 234 万），就是典型的由品牌方直接带货。此外微博还会给予这些带货 KOL/品牌一个单独的栏目叫小店，消费者可以直接从里面跳转进入淘宝或京东等电商平台。
从直播带货的角度看，微博直播路径较长，需要现在“发现”页面中点开微博自带的直播平台“一直播”，点开后在种草专栏下即可发现一些带货主播，在带货主播的直播间可以有链接直接向电商平台导流。但实际上这部分流量较差，也并非微博的主要功能，整体观看人数断层严重。头部主播观看量在 50 万左右，同页面第 5、 6 位主播只有几十到几百的观看量，因此除头部主播外实际带货效果无法值得期待。

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